Magyar médiapiac: a politika erők dominanciája a piaci működés felett

A National Endowment for Democracy támogatásával összesen négy országban, Magyarország mellett Csehországban, Romániában és Szlovákiában elemeztük a médiarendszer jellemzőit és az elmúlt három évben bekövetkezett változásokat. A teljesen jelentés a honlapunkon olvasható, ebben az írásban a magyarországi médiapiaci fejleményeket foglaljuk össze. 

Magyarország meglehetősen hasonlóak a médiapiac tendenciák, mint a többi vizsgált országban. Ez természetesen nem véletlen, hiszen nagyon hasonló a történelmi és a geopolitikai háttér. Harminc évvel ezelőtt, a rendszerváltás után elkezdett kialakulni a piacgazdaság, fejlődésnek indult a médiapiac. Sokan gondolták ekkor, hogy a régió utoléri a nyugat-európai országokat, a gazdasági és a társadalmi fejlődés zárójelbe teszi a kommunizmus évtizedeit. Megjelentek a külföldi befektetők, bővült a médiakínálat, a piac látványos növekedésnek indult és 2004-ben úgy tűnt, hogy az uniós csatlakozással visszafordíthatatlanná válik a felzárkózási folyamat. 

Ma már tudjuk, hogy a nyugati mintájú, demokratikus nyilvánosságon nyugvó médiapiac felépítése egyáltalán nem olyan magától értetődő, mint akkor gondoltuk. A politika egyértelműen rátelepedett a médiapiacra a régióban, nő a politikai befektetők szerepe és az állam piactorzító hatása. Természetesen vannak különbségek az országok között, de sajnos egyértelműen kimondható, hogy Magyarországon különösen erős a politika nyomás a piacon és ez számtalan módon megnyilvánul. 

Az elmúlt években több külföldi befektető is kivonult a magyar piacról, helyüket hazai befektetők vették át. Egyáltalán nem példátlan ezt a jelenség, de Magyarországon különösen erősen érvényesült, az elmúlt évekre túlsúlyba kerültek a hazai tulajdonosok. Ezzel párhuzamosan a tulajdonosi szerkezet nagyon koncentrálttá vált, a politika-közeli, konkrétan a kormányközeli tulajdonosok dominánssá vált. Magyarországon jól mutatja ezt a jelenséget a Közép-Európai Sajtó- és Média Alapítvány (KESMA) létrehozása, de a politika és a médiapiac összefonódására mégis Csehország a legjobb példa, ahol az éppen leköszönő miniszterelnök, Andrej Babiš jelentő médiabirodalommal rendelkezik. 

Az állami reklámköltés elosztásakor dominálnak a politikai szempontok. Egyértelműen Magyarországon a legerősebb a piactorzító hatás, ha a régiós összehasonlítást nézzük, de a probléma máshol sem ismeretlen, sőt, kifejezetten nő az állami reklámköltés szerepe.

Forrás: saját szerkesztés a Kantar Media adatai alapján  

A független média a túlélésért küzd, de a relatíve alacsony fizetési hajlandóság egyértelműen gátja a fejlődésnek. Részben globális folyamatok (a digitális platformok térnyerése), részben pedig az állam piactorzító hatása miatt a független médiavállalatok egyre szűkülő hirdetési tortán osztoznak. Az elmúlt években sok szereplő a közönség bevételek felé fordult és növekszik is a felhasználók fizetési hajlandósága, de egyre erősebb a verseny ezekért a bevételekért. Románia esetében szintén hangsúlyos probléma, hogy a független média fejlődését nehezíti az alacsony fizetési hajlandóság. 

A magyar piac sajátossága, hogy megjelent az ún. szürke-zóna. Azok a médiacégek tartoznak ebbe a csoportba, amelyek messziről nézve függetlennek tűnnek, de valójában kiszolgáltatottak az államnak (leginkább éppen az állami hirdetéseken keresztül) és ez kizárja a valóban független működést. 

A járvány hatására a hirdetési bevételek csökkentek, de egyáltalán nem omlott össze a hirdetési piac. Természetesen lehetnek olyan médiavállalatok, amelyeket az átlagosnál sokkal rosszabbul érintett a járvány. 

Az ún. média ökoszisztéma szerepe igen jelentős, sokszor a politikai nyomás nem magát a médiavállalatot éri, hanem az ökoszisztéma más elemeit ejti foglyul a politika. Magyarországon erre jó példa az Index története, ahol a kiadót körülvevő ökoszisztémát szerezte meg egy kormányközeli befektető, és bár a magát a kiadót nem érintette a tulajdonos változás, a szerkesztőség mégis teljesen kiszolgáltatott helyzetbe került. A projektben részt vevő többi országban nem volt ilyen nyilvánvaló az ökoszisztémába való beavatkozás. 

Az online média és a közösségi oldalak jelentős szerepet töltenek be a tájékozódásban, kiemelkedő a Facebook szerepe. Figyelemreméltó, hogy más országokkal összehasonlítva a dezinformáció elleni küzdelem nálunk nem igazán tetten érhető. 

A vizsgált országokban hasonló tendenciák jelentek meg, még ha nem is olyan végletes formában, mint Magyarországon. Összességében érdemes figyelemmel kísérni a máshol zajló fejleményeket, hiszen a hasonló problémák jellemzően hasonló módon kezelhetők. Ráadásul sok esetben a külföldi befektetők számára fontosabbak lehetnek a régiós tendenciák, mint egy konkrét országban végbemenő változások. 

A teljes jelentés az alábbi linken érhető el